El secreto de las marcas más valiosas de México

• Para que una marca sea considerada entre las de mayor valor, no basta con que produzca buenos resultados financieros, es necesario que mantenga una labor continua que la posicione dentro de las preferencias de los consumidores.

¿Qué hace valiosa a una marca? El valor de una marca se basa en dos factores fundamentales: su rendimiento financiero y la percepción del consumidor. Alberto Vargas, VP de Brand en Kantar Insights México, destaca que las marcas líderes combinan un sólido desempeño financiero con una conexión profunda con el consumidor.

 

Mauricio Martínez Vázquez, managing director de Kantar México, agrega que a largo plazo, las marcas exitosas construyen brand equity, es decir, generan un deseo en los consumidores que se traduce en valor económico tangible. “La capacidad que tiene de generar riqueza hoy y la capacidad que tiene de generar predisposición, entre más fuertes sean esas dos, más valor genera hoy y en el futuro”, dice.

Las 30 marcas más valiosas de México, listadas en el informe “Las marcas mexicanas más valiosas del 2025”, de Kantar BrandZ, saben muy bien sobre este tema, pues juntas tienen un valor de 95,000 millones de dólares, lo que representa un aumento del 10% en los últimos dos años.

Pero, ¿qué buscan los consumidores? Existen tres elementos, según explica Martínez: el primero es generar una diferencia significativa, que la marca sea capaz de satisfacer las necesidades y generar una conexión emocional. “Cuando tú tienes esa combinación en las marcas, nosotros hemos visto que genera más predisposición”, dice.

El segundo elemento es la saliencia, la capacidad que tiene una marca de venir a la mente de los consumidores en un momento de consumo, mientras que el último es el affordability, es decir, qué tan asequible eres en términos de precio.

“Entre más rápido venga y más consistente, mayor saliencia. Si una marca viene continuamente a la mente de los consumidores cuando hay una necesidad de compra y genera una diferencia significativa, [estas marcas] son las que crecen más rápido y ganan más penetración”, comenta Martínez.

Por su parte, Vargas agrega que “las marcas que hagan las cosas diferentes para crear conexiones significativas con el consumidor, estar presente en el anaquel mental y físico, son aquellas que van a tener mayor probabilidad de crecer entre la preferencia del consumidor”.

 

Los retos de las marcas más valiosas

Las marcas se enfrentan a un camino lleno de retos para conquistar al consumidor. El primero de estos es el cambio constante del cliente. Alberto Vargas explica que el consumidor actual no se parece en nada al de hace 15 años, es más, ni siquiera al que era en 2019, previo a la pandemia de Covid-19.

“Era un consumidor que la mayoría de sus compras las hacía en lugares físicos. A raíz de la pandemia se tuvo que adaptar a las nuevas formas de compra a veces híbridas, algunas veces en el punto de venta, otras por canales digitales”, menciona Vargas.

Pero no solo la forma de comprar ha cambiado, también la información con la que cuenta a la mano y su nivel de crítica hacia los productos o marcas. Sin embargo, el panorama se complica aún más frente al nacimiento de nuevos competidores por categoría.

“Hoy en día no conozco una sola categoría en donde la competencia sea más sencilla que antes, cada vez las marcas van evolucionando, van mejorando, llegan nuevas marcas y esto hace que los contextos sean completamente diferentes en términos de opciones para que yo consumidor pueda elegir”, confirma Vargas.

Con lo anterior, Alberto Vargas considera importante que las marcas escuchen al consumidor y estén en una constante comunicación bidireccional. “El consumidor tiene varias vías para hablar conmigo (como marca) y yo tengo que escuchar y tomar nota, en función de eso, tengo que hacer las cosas de una manera distinta al resto de las marcas de la categoría, si yo no estoy presente hay un riesgo altísimo que otro se meta a satisfacer la necesidad”, dice. Y por último, como todo negocio, el reto está en seguir creciendo, llegar a más gente y ser más rentable.

“Amenazas hay todo el tiempo, nuevos competidores, competidores que crecen sus presupuestos, [pero] si tú aseguras, cuidas y alimentas esa relación que tienes con el consumidor, incrementa la probabilidad de ser una marca más valiosa”, dice Vargas.

Fuente: forbes